¿Marketing estratégico?, ¡tengo una empresa de servicio!

¿Qué es el marketing estratégico?

El marketing estratégico para una empresa es la herramienta fundamental para diagnosticar el mercado.

Su alcance establece como desafío, identificar oportunidades capitalizables, para generar objetivos, que le permitan al negocio, posicionarse, diferenciarse, generar experiencia positiva en los clientes y lograr medir su satisfacción.

Por tanto, para tu empresa de servicio lograr tener una estrategia, consiste sencillamente en adecuar los factores internos (finanzas, tecnología, conocimiento, recursos humanos, etc.) a los factores externos que te ofrece el entorno (políticos, sociales, tecnológicos, legales, etc.), con el fin de ser mejor que tu competencia, captar más clientes y fidelizarlos.

Si bien no es un análisis sencillo ni estático, es importante que aquella persona a la cual le hayas delegado realizar el marketing estratégico de tu empresa de servicios sepa tiene que plantear diversas alternativas y reflexionar acerca de cuál es la mejor, siempre considerando los recursos y medios que se tienen y los resultados deseados; de allí la importancia de los indicadores o KPI que tengan.

A continuación, te dejo algunas recomendaciones…

Marketing estratégico, ¿Receta?

Quizás te preguntes, ¿Hay una alguna receta de marketing estratégico para una empresa de servicios?

La respuesta es No.

Hacer marketing estratégico es un ejercicio de creatividad, porque dependerá de las características del negocio (adaptación); no basta hacer un estudio de los hechos observados, hay que analizar y poder, inclusive, prever situaciones o escenarios futuros.

El entender que la dinámica actual, en el marco de la cuarta revolución industrial, está enmarcada en un proceso de velocidad, sin precedente, es parte de los retos que tienes hoy con tu empresa.

Nuevas herramientas digitales, innovación en modelos de negocios y gestión en la relación con el cliente son claves para competir, reducir costos y poder generar rentabilidad.

Es primordial que entiendas, que no importa el tiempo que tenga tu negocio, la forma como tradicionalmente lo manejas, ni las características actuales del mismo, lo importante es que logres visualizar qué deseas hacer con él y buscar las opciones y herramientas que mejor se adapten a los objetivos de cambios que te propongas. Eso se llama ¡Innovar!

Ahora bien, aunque no hay una receta para el marketing estratégico, si existen algunos principios básicos para lograr realizar las estrategias adecuadas dentro del mismo, tales como:

¿Cómo hacer marketing estratégico en tu empresa de servicios?

Si tienes una empresa que pertenece al sector servicios, el marketing estratégico se convierte en un aspecto crucial y de prioridad 1 para tu negocio.

He visto como abren y cierran negocios de comida de distintas índole y categorías rápidamente; en las noticias se escuchan voceros de asociaciones de comerciantes pidiendo ayuda porque las grandes tiendas online han destruido algunos negocios; o servicios profesionales que desean hacer crecer sus ventas, pero es tal el nivel de competencia, que no saben cómo hacerlo.

Por tanto, si sigues leyendo veras algunos pasos que debes cumplir para poder mejorar tu marketing estratégico y posición de mercado.

Investiga a tu sector

Te pongo ejemplos.

¿Tienes una Zapatería?: investiga que están haciendo otras tiendas como la tuya para atraer y captar clientes, ofertas, social selling, poner en marcha una tienda online, etc.

Aunque vendes zapato que es algo tangible, salvo que seas el fabricante, el cliente volverá a tu tienda, no por el zapato en sí mismo, sino por el valor que sienta que le das con la calidad del servicio, (ofertas, estupenda atención, búsqueda de tallas, alternativas de elección, consejos, regalos sorpresas, etc.)

¿Tienes un Restaurant?: Busca e indaga cuál es el customer journey o mapa de cliente de otros negocios de comida exitosos, desde que el cliente entra al restaurant para comer, hasta que se va del mismo y califica el servicio. Establece los puntos de contactos del personal que atiende con los clientes y analiza cuál es el mensaje que cada uno da; ¿es el mismo?, ¿es amable?, ¿ofrece alternativas?, etc.

El ejercicio de investigar al sector te permitirá generar las características y atributos necesarios para idear (plan de marketing) o modificar servicios, más adaptados y de mayor aceptación por parte de los clientes.

Evalúa el ciclo de vida del servicio

El ciclo de vida del servicio, desde el punto de vista básico, se divide en 4 partes:

Etapa 1: Introducción al mercado del servicio sea nuevo, o porque se ha reformulado y se realiza un relanzamiento.

Características principales:

• Incertidumbre y de riesgo
• Mayor coste: donde se realiza la mayor inversión
• Etapa de adaptación, testeo y posibles ajustes
• Ventas bajas y lento crecimiento

Etapa 2: Crecimiento de mercado porque la demanda comienza a crecer y el mercado se expande rápidamente.

Características principales:

• El servicio comienza a ser aceptado por el mercado.
• Pudiese existir ya un beneficio, dependiendo del coste que implique dar el servicio y el punto de equilibrio que se haya calculado.
• Empieza a sentirse la competencia, en reacción al nuevo servicio

Etapa 3: Madurez de mercado, se ha alcanzado el máximo nivel, la demanda puede crecer ligeramente, pero de forma lenta y por inercia del mercado de ampliación de cartera de clientes, crecimiento de la población, etc.

Características principales:

• El servicio alcanzó el nivel más alto en cuanto a cuota de mercado.
• Las ventas siguen aumentando, pero a un ritmo más lento y decreciente, hasta que llega el punto que se estabilizan y posteriormente comienzan a detenerse
• Puede existir un volumen considerable de competencia, y hay que buscar mensajes de valor que refresquen el servicio

Etapa 4: Declive del mercado y el servicio deja de ser atractivo para los clientes y la demanda comienza a caer.

Características principales:

• Las ventas comienzan a disminuir gradualmente
• Los beneficios pueden convertirse en pérdidas
• Debe reformularse el servicio y su participación el mercado

Define la ventaja y el posicionamiento competitiva

Debes definir aspectos fundamentales como: Cartera de servicios a ofrecer, canales de ventas, formas de llevarlo al cliente (tradicional o digital) y el precio al que venderás

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Adicionalmente debes enfocar acciones al desarrollo del personal de tu negocio; el servicio se caracteriza por la interacción de las personas, lo que trae como consecuencia que el desarrollo de las “Soft Kills” es clave para una buena experiencia comercial.

Por otra parte, definir y optimizar los procesos (cadena de valor) es clave para generar un buen servicio; procedimientos y estructura ágil, promueven efectividad en la relación comercial.

También es importante la sensación física, y la mejor forma de explicarte lo que significa es con un ejemplo: imagina por un momento que tienes mucha hambre, llego la hora de la comida, entras al primer restaurant que consigues, y cuando entras… huele muy mal y está sucio ¿Qué haces?

Y por último, cabe destacar que este punto es importante, porque debes definir el cómo quieres que tus segmentos de clientes perciban tu servicio; es importante entender que el posicionamientos en tu mercado busca dar señales de la empresa (reputación de la misma) y esto se consigue mediante el comportamiento positivo y valores que  quieras mostrar en el mercado, de la satisfacción a las  necesidades del mercado y solución a los problemas de tu cliente

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Haz tu propuesta de valor diferencial

Es el conjunto de beneficios que aportan los servicios que ofrece tu negocio a los clientes.

Para decidir a quién comprar, los clientes se guían por la capacidad de la empresa de ofrecer valor; algunos aspectos pueden ser precio, la comodidad al adquirir el servicio, el status que provee el servicio, resolución rápida de problemas, etc.

Para generar una propuesta de valor correcta hay que preguntarse: ¿qué es exactamente lo que van a contratar o comprar? ¿Qué es lo que obtiene por su dinero ¿Cuáles son los beneficios? ¿Qué problemas resuelve con el servicio?

Una vez que tengas todas las acciones estratégicas definidas, es hora de ponerlas en prácticas; para ello define objetivos, metas y acciones para empezar a ejecutar y medir con indicadores (KPI) que te definan si lo que estás haciendo esta correcto o no , y te permita modificar para optimizar.

Ejemplos de marketing estratégico para empresa de servicio

He querido dejarte algunos ejemplos de estrategias de empresas de servicios para que puedas entender la importancia el uso de herramientas nuevas y de las experiencias con el mercado, como fuente de mejora.

Buscar mejorar el servicio al cliente: El uso de chatbots para ayudar en algunos requerimientos de clientes o dudas en páginas webs.

Usar nuevas tecnologías de negocios: Pago con criptomonedas en distintos restaurantes, páginas de compras online, hoteles, centro de estudios etc.

Servicio low cost para un nicho de mercado: los alojamientos que utilizan parte de su infraestructura para ofrecer una estadía low cost; aparecen las habitaciones compartidas, baños compartidos, menús restringidos, etc., pero bajo la estructura física del mismo hotel que ofrece en otra área un servicio completo, privado, pero de mayor costo.

Desarrollar un nuevo servicio basado en la experiencia: Ubereats de la empresa Uber, la cual tomando como base su experiencia de negocio con los coches taxis, replica en el reparto de comida. Todo se basa, en entrega rápidas, a tiempo, creando una plataforma que ayuda no solo a los restaurantes a darle un mejor servicio a sus clientes, sino a aquellas personas que ven en Ubereats una alternativa de ingresos adicionales.

¿Es importante la marca en las empresas de servicio?

Cuando se habla de marcas se piensa en productos tangibles, zapatos, comida, ropa, etc.

Pero una empresa de servicio también vive de su marca, cuyo valor esta dado por la calidad que provea, la solución que ofrezca, la rapidez y agilidad con que atienda, en fin, por su reputación.

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Lograr crear un mapa de atracción de clientes que permita identificar los puntos clave par lograr atraer, convertir, obtener y satisfacer al cliente, marca los lineamientos bases para alcanzar a crear los valores que servirán de conexión con el mercado.

Así las cosas, la marca para tu negocio consiste entre otras cosas:

Crear una propuesta o promesa positiva a los clientes y darle difusión para que ellos sepan que pueden esperar de la experiencia que tendrán con tu negocio

Mostrar al cliente el valor que estás dispuesto a dar en tus servicios; cubrir una necesidad, resolver un problema, generar alegrías o disfrutar de algo inolvidable.

Demostrar honestidad, respeto por las normas sociales, responsabilidad ciudadana compartida y cuidado al medio ambiente.

Proporcionar a los empleados las habilidades, conocimientos y herramientas necesarias para potenciar la experiencia positiva al cliente y dejarlo emocionalmente conectados con tu negocio.

Te dejo el link de mi libro Crisis en primera persona, Marca y Estrategia, en donde escribo de cómo emprender y algunas estrategias para transformar tu negocio y tu Marca..

Conclusión

En este artículo se demuestra que los servicios requieren un enfoque distintivo de marketing; los ganadores en los actuales mercados de servicio, sumamente competitivos, progresan al repensar de manera continua la forma de hacer negocios; al buscar formas innovadoras para servir mejor a sus clientes; al tomar ventaja de los nuevos desarrollos tecnológicos y al adoptar un enfoque disciplinado y bien organizado para crear e implementar la estrategia de marketing.

En el mundo de hoy, es importante entender que el marketing estratégico como función, no necesariamente esta circunscrita en un departamento, puede estar desarrollada por una persona o simplemente externalizada.

Lo importante es entender la importancia que tienen todos los aspectos que hemos mencionado en este post.

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Muchas gracias y feliz vida.

Milagros Ruiz Barroeta

Me llamo Milagros Ruiz Barroeta y me desempeño como Consultora Estratégica. ¿Mi objetivo? ayudo a Micro y PyME’s en crecimiento a mejorar y optimizar sus procesos y desarrollar mercado con estrategias comerciales competitivas. 

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