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Matriz BCG: qué es y cómo aplicarla

La matriz BCG fue realizada por Boston Consulting Group en el año 1968 y publicada en 1970 por Bruce D. Henderson, en aquel entonces, el presidente de BCG.

Desde el momento de su publicación, esta matriz ha servido para que las empresas obtengan información sobre cuáles productos/servicios pueden tener mejor aceptación u oportunidades dentro del mercado en el cual se desenvuelve, ya que tiene una estrecha relación con el marketing estratégico.

La aplicación de la matriz en organizaciones que tienen claramente UEN (unidades estratégicas de negocios) es muy significativa.

¿Qué es la Matriz BCG y para qué sirve?

La matriz BCG o matriz de crecimiento-participación es un instrumento de análisis gráfico. Permite establecer la funcionalidad del producto/servicio o de las Unidades Estratégicas de Negocios (UEN), para determinar la rentabilidad y así poder elegir en cuales mercados invertir o no o abandonar.

La matriz BCG efectúa un análisis estratégico de la cartera de productos/servicios de la empresa con base a dos ejes:

La matriz está compuesta por cuadrantes (2×2) y dependiendo de cuál sea la situación indicará qué estrategia llevar a cabo.

Dentro de la matriz BCG en el eje vertical se encuentra la Tasa de Crecimiento de Mercado.

Esta tasa de crecimiento representa la demanda o movilidad de un producto dentro de un mercado y por ende representa el nivel de inversión de dinero que se requiere.

Por otro lado, en el eje horizontal, está la Cuota del Mercado, donde se muestra las ventas de los nuevos productos/servicios y las ventas totales del producto en el mercado.

Esta Matriz es muy simple en su estructura por lo tanto es de gran apoyo para la toma de decisiones.

Es una excelente herramienta para analizar, revisar a lo interno y definir, en cuáles productos/servicios puede invertir la empresa y cuáles debe retirar del mercado.

La matriz BCG sirve para establecer en cuáles de nuestros productos/servicios se debe realizar rentablemente la porción considerable de inversión.

En base a esto, surgen estrategias comerciales que apuntan a incrementar la cuota de mercado o preservarla.

MATRIZ-BCG

¿Cuáles son los componentes de la matriz BCG?

Ya vimos que la matriz BCG está compuesta por dos ejes y cuadrantes 2×2, donde el eje vertical mide el crecimiento del mercado y el eje horizontal la participación del mercado.

Con ambos ejes se forman diferentes cuadrantes con distintos tipos de productos/servicios y situaciones que se detallan a continuación:

matriz-bcg

Producto Estrella

Los productos/servicios estrellas son aquellos que tienen un alto crecimiento y participación y a su vez generan mucha liquidez y se debe hacer una inversión considerable para mantener el producto en el mercado (producto maduro) que puede convertirse en un producto vaca.

Es importante tener en cuenta que dentro de los mercados hay cambios e innovaciones tecnológicas de manera  continuas y esto puede convertir nuestro producto en perro, ya que no basta con sólo invertir grandes cantidades de dinero, porque los competidores más cercanos pueden de una u otra manera sacar el producto del mercado.

matriz-bcgProducto Interrogante

Son los productos/servicios que tienen una gran perspectiva de crecimiento pero poca participación en el mercado, es decir existe la incertidumbre de cómo puede ir evolucionando su comportamiento y al estar en crecimiento requiere de una elevada inversión financiera y genera poco ingreso ya que tiene una insuficiente participación en el mercado.

Con este tipo de productos/servicios es importante mantener una constante evaluación de la estrategia, debido a que la inversión financiera es alta y no siempre puede evolucionar de la mejor manera el producto, en este punto puede llegar a ser un producto estrella o producto perro.

Producto Vaca

Los productos/servicios vaca son aquellos que se denominan generadores de caja para la empresa, ya que tienen una alta cuota en el mercado y baja cuota de crecimiento, lo que significa que es un producto ya maduro y posicionando dentro del mercado.

En este punto es recomendable invertir en nuevos productos/servicios estrellas que puedan llegar a consolidarse como productos/servicios vaca.

matriz-bcgProducto Perro

Son aquellos productos/servicios que generan poca liquidez y poseen poca cuota en el mercado.

También son conocidos como productos/servicios catastróficos y lo que más se recomienda es eliminarlos, y si por alguna razón no pueden salir del mercado, lo que se debe es intentar disminuir los costos.

Estas acciones lo que buscan es generar liquidez y centrar la atención en el producto que sea más rentable para la empresa.

Los productos/servicios tienen diferentes etapas y es el objetico principal de la empresa es siempre tratar de mantenerlos en una posición favorable, sin embargo no se pueden evitar los cambios que puedan existir dentro del mercado.

El ciclo de vida de un producto inicia con la introducción, le sigue el crecimiento, la madurez y el declive.

Al realizar una semejanza con la matriz BCG se iniciaría con el cuadrante de interrogante, luego estrella, vaca y por último perro.

Importante aclarar que lo comentado no es una constante y menos con mercados tan dinámicos como los actuales.

Recuerda que el producto una vez dentro del mercado puede tener diferentes comportamientos.

¿Eficacia en la matriz BCG?

La matriz presenta ciertas ventajas tales como:

  • Presenta una visión estratégica del negocio y de la cartera de productos/servicios.
  • Es sencilla de utilizar.
  • Promueve la inversión, debido a que presenta a la empresa la situación actual del mercado y cuál producto le puede generar mayor liquidez dentro del mercado.
  • Sirve como referente al momento de hacer una evaluación y análisis del desarrollo de situación.

Sin embargo también existen ciertas desventajas:

  • No es aplicable para toda la cartera de productos/servicios, ya que éstos se comportan de manera diferente.
  • Existen algunos mercados que por tener una normativa diferente, no se les puede aplicar este instrumento de análisis estratégico.
  • Suministra un análisis muy simple de la situación.
  • Tiene sólo dos variables para definir la rentabilidad del mercado.
  • No existe el cruce entre productos/servicios, lo cual podría afectar futuras inversiones.

¿Cómo hacer una matriz BCG?

Paso 1: selección de productos/servicios, marcas o unidades estratégicas de negocio

En este paso se debe elegir, según la variedad de la cartera de productos/servicios, si se trabajará con Unidades Estratégicas de Negocio (UEN), productos/servicios individuales o marcas.

Las PYMES con una cartera de productos/servicios pequeña, se puede realizar el trabajo de manera individual, por otra lado en las multinacionales que tengan varias marcas, lo mejor es trabajar con Unidades Estratégicas de Negocio.

Paso 2: identificación del mercado en el que operas

En este aspecto se debe identificar de manera correcta el mercado donde se están ofertando los productos/servicios.

Por ejemplo, si se trata de una empresa local, es importante considerar la ubicación geográfica donde se desarrolla dicha actividad comercial, pero si es una cadena de tiendas deportivas, se debe considerar si abarcar el sector deportivo en general o limitarlo a un solo aspecto del mismo.

Paso 3: cálculo de la cuota de mercado

Se debe calcular la cuota de participación o de mercado de la empresa.

Esto es el porcentaje de ventas que tiene un producto con respecto al total de ventas del mercado.

CM=VP(S)/VTP(S)

Es decir,

Cuota de mercado= Ventas producto/servicio propio / Ventas totales del producto/servicio en el mercado, para un periodo de tiempo.

Paso 4: cálculo del crecimiento del mercado

Para realizar el cálculo de la tasa de crecimiento del mercado es obligatorio conocer el valor inicial de las ventas y el valor total del mercado.

El recolectar la información del sector, puede ser un proceso complicado y difícil.

Utiliza fuentes oficiales y veraces para conseguirla.

Paso 5: crea la Matriz BCG

Acá se debe construir la matriz correctamente.

Se deben especificar bien los ejes vertical y horizontal que derivan los cuadrantes respectivos.

El eje vertical debe estar representado por el crecimiento de mercado y el eje horizontal por la cuota de mercado.

Luego se divide en cuatro cuadrantes donde se colocaran los productos/servicios:

  • estrella,
  • interrogante,
  • vaca y
  • perro

Finalmente ubicar los productos/servicios dentro de la matriz, va a depender de los datos y su valor dentro de la cuota de mercado y crecimiento de mercado.

Conclusión

El marketing estratégico es de suma importancia para las empresas, ya que permite a éstas diseñar y desarrollar la mejor estrategia de negocio que se adapte a sus productos/servicios, debido a que al realizar una buena elección estratégica conducirá a una buena toma de decisión con respecto al camino para conseguir alcanzar los objetivos empresariales planteados.

Es por ello que la matriz BCG sirve para elegir la mejor estrategia de inversión y de gestión para la cartera de productos/servicios o para las Unidades Estratégicas de Negocio.

 

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