Marketing de servicios, Qué es, Importancia, Características

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El marketing de servicios, desde mi visión, es una de las áreas, más importantes y dinámicas en la actualidad.

¿Por qué digo esto?, porque es el sector servicios, uno de los que más aporta valor a la economía y es donde se encuentra la mayor participación de autónomos, micros y pequeñas empresas.

Desde otra perspectiva, el sector servicio es heterogéneo y diverso en su composición, lo que ha llevado a la existencia de dos grandes clasificaciones para el mismo: aquella asociada a la existencia o compra de un producto tangible y, la que abarca servicios que se comercializan con independencia de cualquier tipo de producto tangible.

Este artículo lo dedicaré a la segunda clasificación, ya que el marketing asociado a la primera, se contempla dentro del marketing del mismo producto tangible.

Si te llama la atención el tema, acompáñame hasta que logre explicártelo todo.

¿Qué es el marketing de servicios?

1.- Empiezo por definir ¿qué es marketing?

El marketing es el proceso de negocio orientado a estudiar el comportamiento de los mercados satisfaciendo las necesidades del cliente, con la finalidad de atraer, captar, retener, fidelizar ese mercado y lograr una buena reputación.

2.- Ahora sigo con, ¿que es servicio?

Es un conjunto de acciones intangibles “ofertadas” para servir a la “demanda” con 2 objetivos fundamentales,

  1. Cubrir sus necesidades,
  2. Dar calidad y generar satisfacción.

3.- Por tanto, a la pregunta ¿qué es el marketing de servicios?, y como resultado de combinar ambos conceptos, me atrevo a decir que el marketing de servicios es:

El proceso de negocio orientado a estudiar el comportamiento del mercado de intangibles con el objetivo de satisfacer las necesidades, atraer, captar, retener, fidelizar al cliente que los reciba.

El servicio se define como un conjunto de acciones intangibles ejercidas para servir a quienes los demanden, cubriendo sus necesidades, para que estén satisfechas. Clic para tuitear

Características del marketing de servicios

Para entender las características del marketing de servicios, primero quiero explicar un poco, ¿qué son las empresas de servicios?

Las empresas de servicios son las que proporcionan al mercado algo intangible cubriendo necesidades específicas; estas empresas pueden ser públicas o privadas.

Ejemplos de empresa de servicios

Como dije anteriormente, este sector es muy heterogéneo en su composición pero, como ejemplos para ubicar la lectura de este Post se me ocurren:

  • Limpieza o mantenimiento
  • Domicilio, fontaneros, de cuidados, etc.
  • Inmobiliarias
  • Automoción
  • Servicios profesionales, abogados, ingenieros, arquitectos, etc.
  • Comercio, restauración, hostelería, etc.
  • Telecomunicaciones, digital, informático
  • Medios de comunicación
  • Transporte

Seguro te viene  a la cabeza algún ejemplo más; lo que si es necesario destacar, es que  estas empresas cuentan con especialización en su actividad, como resultado, se debe adaptar el marketing de servicios a cada modelo de negocio, así como a los objetivos estratégicos que tengan establecidos en su Plan Estratégico.

Características de los servicios

Los servicios se diferencian de un producto tangible, a través de las siguientes cuatro(4) características:

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Lo intangible es aquello que no puede percibirse mediante el tacto, lo que hace que en este sector:

El almacenamiento no exista,

Sea difícil la protección con patentes y

Tenga dificultad la fijación de precios, así como, diferenciarse para generar ventaja competitiva.

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La producción y la venta son inseparables; casi siempre, la oferta de servicio se produce y se vende en simultáneo, lo que genera:

Una implicación del cliente en la “producción”, “consumo”, así como en la “entrega final” y la

Satisfacción o no de ese cliente en la recepción del servicio.

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Por otro lado, la prestación del servicio es muy variable porque es adaptada al cliente,trayendo consigo:

Que la estandarización, tal como se conoce, sea difícil de alcanzar. Se pudiera lograr normalizar algunas acciones  específicas, pero esto  dependerá del modelo de negocio,

y además, que el control de calidad debe estar implícito en cada acción que se ejecute a lo largo de la implantación del servicio.

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Los servicios son perecederos, tienen comienzo, fin y no pueden devolverse, lo que provoca:

Una demanda irregular, variable, etc.,

el diseño de una estrategia de marketing “inteligente” y certera,

la atención constante al mercado (clientes y competencia) y

el desarrollo de un excelente canal post venta. El servicio no genera propiedad en el cliente, solo experiencia (XC-experiencia del cliente).

Aspectos claves del marketing de servicios

Existen muchos aspectos claves, pero dejo a continuación los que desde mi perspectiva son más importantes al momento de sentarse a pensar en este tema:

  • Primero, Diferenciarse y generar ventaja competitiva
  • Construir relaciones comerciales en base a la ética, honestidad y la verdad en torno a los mensajes comerciales.
  • Constante atención al mercado y a la competencia; escuchar, conversar, socializar es clave en la experiencia positiva del cliente.
  • Actitud positiva, amable, dinámica y abierta de quien presta el servicio
  • Estrategia de marketing “inteligente” y certera de acuerdo al mercado. Estrategias enfocadas a resolver problemas concretos.
  • Lograr o no la satisfacción  del cliente
  • Control de calidad a lo largo de la prestación del servicio
  • Y finalmente, utilizar la data disponible del proceso de interacción con el cliente.
Las empresas de servicios son de alto nivel de especialización, y deben adaptar el marketing de servicios a cada modelo de negocio. Clic para tuitear

Importancia del marketing de servicios

Empecé este articulo mencionando a grosso modo porque el marketing de servicios tiene mucha importancia hoy día; en este apartado me enfocaré en dos aspectos fundamentales:

  • Lo Económico:

El sector servicios es el principal sector económico a nivel mundial. En países desarrollados, la participación en el PIB puede ser hasta del 75% siendo en España, aproximadamente del 66%.

Por otro lado, absorbe casi el 70% de la fuerza laboral, y de ese porcentaje, una parte importante lo lideran las mujeres que han encontrado, en actividades puntuales, una salida económica que las ayuda a equilibrar su vida laboral y familiar.

¿Entiendes lo importante y estratégico del sector servicio en la economía actual?

  • En las acciones de Marketing Digital:

De seguro te has dado cuenta que cada vez más el marketing digital aumenta su  influencia en el sector terciario de la economía, es de vital importancia las acciones oportunas y certeras que se establezcan con el cliente para poder hacer crecer su negocio fortaleciendo su reputación.

El sensibilizar al sector, enseñando lo importante de la digitalización y el uso de herramientas como el marketing digital, es una labor constante de los que de una manera u otra estamos involucrados en el mismo.

Te pregunto, ¿Eres un profesional del marketing digital?, ¿sabes identificar correctamente las estrategias que utilizarás en el Plan de Marketing Digital (PMD) de tus clientes?

Como no se cuál será tu respuesta, aquí dejo un video de Kotler, el padre del marketing, que te ayudará a identificar aspectos relevantes del marketing, y en especial, el de servicios.

Te recomiendo, tomar cada consejo y ponerlo en práctica en tu propuesta de valor; si lo haces el servicio que presta en el área de marketing digital te hará diferenciarte.

Descubriendo las P’s del marketing de servicios

Como bien conoces, tradicionalmente se ha hablado de las 4 P’s en el marketing: Producto (servicio), Plaza, Promoción y Precio.

Pero como el mercado cambia y los tiempos evolucionan, recientemente se han añadidos cuatro (4) P’s más que complementan el análisis a lo que se refiere el marketing de servicios.

Definición de las nuevas P’s

Personas: Este aspecto es fundamental; el servicio se caracteriza por la interacción de las personas, lo que trae como consecuencia que el desarrollo de las “Soft Kills” es clave para una buena experiencia comercial.

Proceso: La optimización de los procesos de negocio es clave para generar un buen servicio; procedimientos y estructura ágil, promueven efectividad en la relación comercial

Sensación física (Physical): Imagínate un restaurante sucio, mal oliente y descuidado, ¿entrarías?.

Productividad: Finalmente , la “P” de Productividad, quizás no sea tomada en cuenta en algunos análisis, pero a mi particularmente me gusta mencionarla, porque es fundamental el concepto al momento de planificar los recursos  físicos y económicos, y así lograr optimizar y ser efectivo en las acciones previstas.

Ejemplos de estrategias de marketing de servicios

Como ya sabes, para el desarrollo correcto de las estrategias de marketing, se requiere del análisis estratégico y el uso de la matriz CAME.

Sin embargo, aquí te dejo algunos ejemplos de estrategias de marketing de servicios que te servirán para darte una idea un poco más clara de cómo ordenar algunas actividades que desees desarrollar.

  • Creación de una adecuada imagen de marca que permita alinear los valores del negocio a los valores del servicio.
  • Utilizar el Business Inteligence (BI) para el desarrollo de escenarios comerciales.
  • Generación de oferta de servicios adaptadas a los clientes de acuerdo al perfil de cada uno.
  • Testear constantemente los servicios y medir estacionalidad.
  • Acompañamiento al cliente a lo largo del proceso, desde la contratación hasta el postventa y seguimiento.
  • Formación en atención y servicio a los empleados que están en contacto directo con los clientes.
  • Mejorar la comunicación con los clientes para conocer sus expectativas.
  • Fomento de oportunidades vía publicidad para atraer demanda con los servicios actuales.
  • Estrategias de precios, ofertas, promociones, paquetes, etc.
  • Promover con tus clientes que te recomienden a otros, lograr referencias.

Casos de marketing de servicios

Cuando pienso en casos de marketing de servicios exitosos se me vienen a la mente lo más populares como el emblemático Starbucks y su promesa de valor basada en “Conexión”, o UBER con “tu viaje a un solo click”.

Sin embargo, aprovecharé de hacer mención a tres empresas que uso constantemente, donde su marketing de servicios, considero es muy potente, porque esta enfocado a aportar valor a través de las emociones, otorgando al usuario/consumidor/cliente, un “bienestar” personal al usar el servicio.

Adicionalmente, en los dos (2) primeros (Airbnb y Amazon), los sistemas de afiliación y captación de clientes, así como el servicio, en venta y post venta, me resultan atractivos y exitosos, los cuales le generan a cada uno un posicionamiento excelente en el sector donde pertenecen.

El tercer ejemplo, forma parte del sector de la restauración y es un ejemplo no sólo de la calidad de la comida, sino de cómo enfocan su estrategia comercial.

Te detallo un poco más.

airbnb

Airbnb

Airbnb es una plataforma digital dedicada a la oferta de alojamientos a particulares y turísticos, mediante la cual los anfitriones pueden conectar y hacer negocio con sus huéspedes, pueden valorarse mutuamente y recomendarse a otros. ¿la has usado?, sino lo has hecho, pruébala porque seguro te gustará.

En mi caso, es una plataforma que utilizo continuamente y estoy satisfecha porque es muy intuitiva al usar, se adapta a tus necesidades y los precios bajan considerablemente al comparar con el alojamiento tradicional.


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Como bien sabes, Amazon es una compañía, principalmente, de comercio electrónico; con su lema de la A a la Z,  intenta vender inclusión y diversidad en la oferta de producto. A mi modo de ver, lo más importante es su sistema de distribución, el cual cumple con otra propuesta  de valor, que es la entrega oportuna.

Cuando la he usado, mi experiencia ha sido excelente; puntualidad en la entrega, un sistema de tracking fenomenal y la atención telefónica, en mi opinión, es una de las mejores que he visto.


Goiko grill

Goiko con su lema, “Hacemos Burgers. Cocinamos Historias”, es una de las mejores experiencias de cliente que he tenido más reciente en un restaurant, no sólo por la calidad de lo que comí, sino por el trato y la atención que recibí dentro del establecimiento.

También el lema de “No creamos locales, creamos hogares”, dan idea de qué es lo que desea proveer al cliente/consumidor esta empresa. Por consiguiente, Goiko no es hamburguesa, ellos venden placer, tranquilidad, sabor, pasión y un excelente servicio al cliente.

Una vez leído esto, seguro tienes otras empresas que conoces donde el marketing de servicios es su punta de lanza para poder posicionar en el mercado.

Lo importante es detenerte a pensar qué tienen en común todas estas experiencias, qué buscan, qué aportan y cómo se percibe el mercado en relación a ellas.

El marketing sea de cualquier producto o servicio es un “arte” que debe ser visto como un proceso que lleva consigo una serie de pasos y acciones alineadas por completo al sector, el mercado y lo que desea la empresa.

Conclusiones

Te dejo a continuación y como cierre unos pasos generales que sugiero se deben seguir para poder conceptualizar adecuadamente una estrategia de marketing para el sector terciario de la economía, y estos pasos son:

Primero, definir el nombre del servicio,  ¿quiénes son los clientes para tu servicio?, problemas y soluciones de este servicio.

Segundo: La diferencia y ventaja competitiva, ¿qué recibe el cliente?, ¿cuál es la propuesta de valor?

y por último, ¿cómo es la estructura del servicio? ¿cuánto cobras? y una de la cosas más importantes la definición de calidad que le darás.

Espero que te haya quedado claro el concepto de marketing de servicios,  te veo en los comentarios y estoy a tu orden para aclarar cualquier duda.

Feliz vida

Te dejo los siguientes articulo que te pueden interesar:

¿Qué hace un responsable de marketing?, 7 retos en la empresa

Guía sencilla para hacer el Plan Estratégico de una Empresa+Bono.-

15 comentarios en “Marketing de servicios, Qué es, Importancia, Características”

  1. Buen artículo para entender como funciona este tema en nuestros negocios y cómo enfocar los servicios a los diferentes clientes que tenemos
    muchas gracias

    • Isa, el Marketing de Servicios es el más importante de todos. EL sector servicios es el sector más fuerte y grande de la economía. ¿Cómo no va destacarse el marketing de servicios?
      Gracias por tu comentario
      un abrazo

  2. Muchas gracias Milagros por este post en el que nos explicas a la perfección la importancia del marketing de servicios y por todos los ejemplos claros y útiles.
    Un saludo.
    Nagore García Sanz (Comunicación&SocialMedia)

  3. Hola Milagros, muchas gracias por este post porque explicas perfectamente que es el marketing de servicios que tan importante es.
    Genial los ejemplos porque es la mejor manera de poder entenderlo.¡Enhorabuena!

    Un saludo.
    Marian Valencia

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