Tener una correcta estrategia de marketing pasa por tener clara la segmentación de mercado que se aplicará.
B2B , B2C…¿Sabes cuál es tu público objetivo?
¿A quiénes quieres vender tu producto/servicio?
Si después de plantearte esas interrogantes, tienes dudas, o no estás satisfecho con tus respuestas, probablemente sea porque no sabes quiénes son tus clientes-consumidores-tomadores de decisión directos o potenciales.
Por otro lado, determinar cómo atraer potenciales clientes y fifelizar a los que tienes, puede resultar abrumador.
Y si hablamos de B2B, desarrollar estrategias de marketing y ventas que sean efectivas, sin una metodología efectiva, puede parecer como tirar espaguetis a la pared para ver qué estrategias de marketing y ventas se mantienen.
Una de las herramientas para que no desperdicies los espaguetis, es la segmentación de mercado.
Acompáñame para descubrirlo…
ÍNDICE DE CONTENIDOS
¿Qué es la segmentación de mercado?
La segmentación de mercado es un proceso del área de marketing, mediante el cual se logra definir grupos clasificados, por características definidas, (hábitos, necesidades y gustos, problemas , necesidades, etc.).
La segmentación de mercado se debe ajustar al B2C o al B2B.
Consiste en dividir el mercado en segmentos más pequeños y homogéneos. Esto se realiza utilizando criterios como la ubicación geográfica, demográfica, psicográfica y conductual.
Con estos grupos logras tener diferentes tipos de clientes/consumidores/usuarios/tomadores de decisión, para los cuales se establecen objetivos y estrategias diferentes.
Estos grupos se denominan segmentos.
Se obtienen mediante diferentes procedimientos cuantitativos y cualitativos, a fin de poder aplicar a cada uno de ellos, estrategias de marketing adecuadas y pertinentes para lograr los objetivos establecidos por la empresa.
Según Philip Kotler la definición de “segmentación del mercado es la subdivisión del mercado en el sub-conjunto homogéneo de clientes, en cualquier subconjunto cabe la posibilidad de ser seleccionadas como objetivo de marketing con el que se alcanzó con la mezcla de marketing distinta”
¿Para qué sirve la segmentación de mercado?
Creer, que dentro del extenso mundo del mercado de tu negocio puedes satisfacer a todos los clientes-consumidores con una misma oferta de productos /servicios, es no tener claridad de lo que es marketing.
El mercado es amplio y cada cliente/consumidor/usuario/tomador de decisión tiene sus particularidades para la adquisición de los productos o servicios que necesita.
La segmentación de mercado sirve para maximizar el impacto de las acciones de marketing, al comprender a fondo a cada segmento, las empresas pueden adaptar su enfoque y mensajes de marketing para generar mayor relevancia y conexión con sus clientes potenciales.
Además, la segmentación permite a las empresas identificar oportunidades de mercado previamente desaprovechadas y desarrollar estrategias específicas para abordarlas.
Generar las ventajas de mercado es un proceso continuo.
Objetivos de la segmentación
Por lo tanto, el realizar la segmentación de mercado los objetivos que se buscan alcanzar son:
- Potenciar el Plan de marketing:
En la medida que logres establecer criterios de segmentación de mercados, la planificación en el Marketing se optimiza y es más efectiva en la implantación.
- Mejorar la personalización
Separar en grupos más reducidos tus clientes potenciales y actuales, con tipologías y preferencias similares, permite adaptar los mensajes, productos y servicios a las necesidades y preferencias específicas de cada segmento.
Esto aumenta la relevancia y el impacto de las acciones de marketing.
- Aumentar la eficiencia de los recursos:
Al enfocar los esfuerzos y recursos de marketing en segmentos más específicos y relevantes, se evita el desperdicio de recursos en audiencias que no están interesadas en el producto o servicio.
- Atención personalizada
Crear estrategias de marketing adecuadas a cada segmento y así poder atenderles mejor.
- Aumentar la efectividad de las campañas:
Al comprender mejor a los consumidores o empresas en cada segmento, se puede diseñar estrategias y tácticas de marketing más precisas y efectivas, lo que aumenta la probabilidad de generar interés, respuesta y conversión.
- Identificar nuevas oportunidades de mercado:
La segmentación permite identificar nichos de mercado no explorados o necesidades insatisfechas en segmentos específicos, lo que abre oportunidades para desarrollar nuevos productos, servicios o estrategias de expansión.
- Competir de manera más efectiva:
Al segmentar y dirigirse a segmentos específicos, una empresa puede diferenciarse de la competencia y desarrollar propuestas de valor únicas que resuenen con las necesidades específicas de cada grupo objetivo.
¿Cómo hacer una segmentación de mercado?
Para realizar el proceso de segmentación debemos identificar primero en qué tipo de mercado estás: B2C o B2B.
Si has llegado hasta aquí ya debes entender que la clave para el éxito en cualquier estrategia de marketing radica en comprender a tu audiencia objetivo.
Segmentación B2C
Si es B2C, empezamos por hablar de comprender a tu audiencia a través del buyer persona
El buyer persona es una representación ficticia pero basada en datos del cliente ideal que ayuda a las empresas a comprender mejor a su audiencia.
El buyer persona ayuda a las empresas a personalizar sus estrategias y mensajes, alineándolos con las necesidades y preferencias de su público objetivo.
No existe un único camino para segmentar el mercado.
La persona encargada tendrá que escoger entre un número amplio de variables, de forma individual o combinada, para encontrar la forma más útil de segmentar.
Se pueden utilizar distintos tipos de variables que juntas crean diferentes tipos de segmentación.
Tipos de segmentación de mercado
Se identifican 4 tipos de segmentación:
Segmentación geográfica:
Esta clase de segmentación se refiere a la localidad geográfica del público a segmentar.
En qué espacio físico y bajo qué ámbito se desenvuelve el segmento.
Con esta clase de segmentación se puede definir: país, localidad, zona y clima
Segmentación demográfica:
Esta clase de segmentación se encuentra dentro de las más indispensables porque facilita tomar en cuenta puntos muy particulares del público objeto.
Mientras más se delimite, mejor se podrán identificar a los consumidores potenciales.
En este apartado las variables son: edad, género, estado civil, profesión, nivel educativo, cultura, nacionalidad y estatus socio-económico.
Segmentaciones psicográfica:
Tomar en cuenta las particularidades psicológicas del público objeto es clave cuando se segmentan los individuos.
Conocer y tratar de comprender su personalidad, estilo de vida, valores, reacciones, intereses y opciones facilita adecuar el producto y servicio para que se alinee a las expectativas del cliente.
Segmentación de conducta o segmentación conductual:
La segmentación conductual es otro criterio valioso.
Se basa en el comportamiento y las actitudes de los consumidores, como los patrones de compra, la lealtad a la marca y los beneficios buscados.
Esta segmentación permite a las empresas comprender mejor las motivaciones y necesidades de sus clientes, y adaptar sus estrategias de marketing en consecuencia.
También pueden existir otras variables importantes que tomarán relevancia dependiendo del sector al que esté enfocado el análisis como la actividad económica, tecnología, etc.
Segmentación B2B
La segmentación del mercado B2B es la práctica de dividir su mercado total potencial, es decir, todas las cuentas que podrían encontrar valor en su solución (producto+servicio) si comenzaran a usarla, en segmentos de audiencia únicos con características compartidas.
Estas características compartidas se definen a partir de investigaciones de mercado y datos demográficos, psicográficos y conductuales para el caso de B2C o firmográficos para B2B
Por otra parte, es importante definir ese perfil de cliente.
Esta herramienta nos permite:
- Conocer desde una perspectiva empresarial y de procesos al potencial cliente.
- Representar a aquellos usuarios/consumidores que pueden necesitar el servicio/producto (solución) que ofrecemos y a aquellos tomadores de decisión final, asociados a áreas de gestión técnica y financiera del negocio.
- Identificar, a través del uso de tu producto/servicio y los problemas que soluciona, a ese potencial cliente, o a los grupos de potenciales clientes (segmentación).
Por tanto, sirve para orientar las acciones comerciales centradas en el cliente o prospecto de cliente y lograr, así, generar estrategias efectivas.
Dividir el mercado B2B en segmentos puede marcar la diferencia entre adquirir nuevos negocios de manera consistente o invertir tiempo y recursos en empresas que nunca se convertirán en clientes.
En lugar de esperar lo mejor, la segmentación le permite enviar mensajes de marketing y ventas específicos a diferentes audiencias, acelerando la participación y la conversión de cuentas.
A corto plazo, notará mejoras en ciertos indicadores.
Sin embargo, es a largo plazo donde encontrará el mayor valor.
Con el tiempo, la segmentación le brinda una visión más clara de su audiencia y sus necesidades, lo que ayuda a mejorar el desarrollo de productos, diferenciar su empresa, fomentar la lealtad a la marca, mejorar la retención de clientes y aumentar los ingresos.
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Tipos de marketing de acuerdo a la segmentación de mercado
De acuerdo a la segmentación, podemos encontrar diversos enfoques para desarrollar el marketing
El tipo de enfoque va a depender del sector, tipo de empresa, mercado objetivo, los recursos con los que cuenta, los objetivos y metas planteados.
Por tanto, podemos encontrar lo sisguiente:
Marketing masivo
Para que lo visualices rápido, este tipo de segmentación de marketing es donde la empresa se plantea una oferta única para todos los clientes
Es decir, busca aprovechar al máximo una estrategia bien concebida, que ayudará a alcanzar los objetivos definidos de un negocio.
El marketing masivo se especializa por: producir, transmitir y comercializar de manera masiva un único producto para todos los consumidores y clientes.
Te preguntarás si esto aún se utiliza.
Pues sí; hoy día se aprecia en sectores muy específicos como puede ser el de insumos industriales.
Ahora, sectores cuyo producto o servicio esté orientado al consumo de la sociedad en general, cada vez más busca especializar jugando un rol fundamental las tecnologías como la big data y la inteligencia artificial.
Marketing de segmento
Está, básicamente, en medio del marketing masivo y el personalizado.
En esta modalidad, la empresa diferencia claramente grupos de individuos con características homogéneas y diferentes entre sí generando ofertas distintas para cada uno de ellos.
Recordemos que la segmentación procura separar el mercado en grupos con gustos y tipologías similares, por lo tanto el propósito del marketing de segmentos es adecuar la oferta de mercado a las necesidades de los grupos ya identificados.
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Marketing personalizado o de nichos
Bajo esta modalidad, la empresa especifica ofertas personalizadas por individuos o lugares.
El marketing de nichos permite avanzar un poco más en la segmentación de mercado intentando encontrar mercados pequeños con necesidades que no han sido satisfechas de manera correcta.
Comúnmente se pueden ubicar e identificar nichos de mercados dividiendo segmentos en subsegmentos.
Sin embargo, se debe hallar el equilibrio exacto entre la exclusividad del mercado y la rentabilidad, esto significa que los nichos de mercado deben ser rentable.
El marketing personalizado o “marketing de uno a uno” es el último escalafón de segmentación.
En este enfoque se manejan de manera individualizada a los clientes, esto hoy en día, gracias a la tecnología, es posible aplicarlo y hacerlo a un mercado más amplio y ofrecer productos de manera individual.
El cliente tiene la posibilidad de formar parte en el diseño u oferta del producto, lo que permite que tenga una alta personalización del mismo.
Ejemplo de esto son Nike y Heineken que ya han adoptado este tipo de marketing a través de sus servicios Nike ID y Your Heineken, donde sus clientes pueden ajustar sus productos.
Ventajas e inconvenientes de la segmentación de mercado
Principales ventajas de segmentar tus clientes:
- Te da la posibilidad de descubrir oportunidades de mercados que quizás a priori no has visualizado.
- Optimización en la asignación de recursos al focalizar esfuerzos
- Te permite ser flexible y adaptable en tu estrategia comercial
- Puedes dispersar el riesgo del entorno, en otras palabras tener el riesgo disperso en distintos canastos.
Principales desventajas de segmentar tus clientes:
Si no se realiza con efectividad:
- Puede producirse un aumento de los costos
- Definir acciones incorrectas
- Poca rentabilidad en las inversiones
- Mala reputación
- E intento fallido de posicionar y fidelizar
Ahora, ¿cómo hacer una buena segmentación de mercado?
Existen aspectos básicos que debes tomar en cuenta, como por ejemplo:
- Poder medir el tamaño del mercado, su poder adquisitivo, perfiles de comportamiento, etc.
Es decir lograr identificar variables cuantitativas de fácil acceso y variables cualitativas de fácil comprobación.
- Buscar siempre la rentabilidad del futuro segmento
- Identificar la accesibilidad visto como la posibilidad de alcanzar y atender de manera eficaz ese futuro segmento de mercado
- Capacidad para ser operativa la ejecución de acciones en ese futuro segmento. Es decir, que tienes los recursos necesarios físicos y económicos para poder ejecutar las tareas necesarias y definidas.
Los 4 aspectos van de la mano y no son excluyentes
Estrategias de segmentación
La finalidad de las estrategias de segmentación de mercado, tienen como objetivo primordial que las compañías identifiquen las características necesidades y preferencias más resaltantes de sus clientes/consumidores.
Lo siguiente está tomado de mi artículo Marketing estratégico y operativo:
Una vez definido los grupos producto/servicio – mercado, a nivel de este tipo de estrategia se define el segmento estratégico al que se dirige la empresa.
La estrategia de segmentación al suponer definir cuál segmento escoger, la misma puede asomar 3 tipologías:
- Diferenciada: llegar al mercado con oferta y posicionamiento distinto para cada segmento
- Indiferente: misma oferta y búsqueda de posicionamiento general para todos los segmentos
- Concentrada o específica. Escoger segmentos a los cuales acudir
En cuanto al posicionamiento, o la búsqueda de cómo quieres que sea percibida tu empresa, tiene que ver con la imagen, reputación, propuesta de valor y soluciones que deseas ofrecer y por lo cual quieres que recuerden tu empresa.
Importante: Este segmento debe cumplir a grandes rasgos 2 funciones:
Debe ser lo suficientemente adecuado para generar rentabilidad y permitir un posicionamiento en el tiempo que permita, en la etapa del ciclo de vida del producto o servicio, correspondiente, posicionar.
También: Posicionamiento de marca, el anhelo de tu negocio
Ejemplos muy conocidos de segmentación de mercado
Uno de los grandes ejemplos de una excelente estrategia de segmentación de mercado muy clara y fácil de visualizar a efectos de entender lo que se ha explicado aquí, está en el sector textil y de moda. El grupo Inditex.
El grupo Inditex se presenta en el mercado a través de sus cadenas de tiendas:
Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Oysho, Uterqüe, Stradivarius y Bershka.
Todas ellas dirigidas a un segmento de mercado y oferta de productos diferente, en correspondencia a las necesidades de cada segmento.
¿Cómo se estructura cada marca?:
- Zara es la marca más universal de Inditex.
Está dirigida a familias jóvenes de clase media (mujeres, hombres y niños) que desean estar a la moda utilizando las últimas tendencias, con una buena calidad y a buen precio.
- Pull and Bear se enfoca en los adolescentes que desean lucir la tendencia actual de la moda urbana “relajada”.
- Massimo Dutti va dirigida al público masculino y femenino, no hace distinción.
Este público objeto es exclusivo, sin dependencia y cosmopolita. Da moda de más calidad y elegancia.
- Bershka está apuntada primordialmente al público femenino aunque en la actualidad además se puede hallar moda masculina.
Su público son los adolescentes que quieren lucir tendencias más atrevidas y provocadoras.
- Stradivarius está enfocado en un público netamente femenino joven con un estilo cambiante, informal e intuitivo.
- Oysho transpone el know-how de Inditex al mercado de la lencería y ropa interior femenina, y está dirigido a un consumidor que desea calidad en las prendas y a buen precio.
- Uterqüe se enfoca en accesorios complementarios como: bolsos, zapato, pañuelos, lentes, paraguas, entre otros, seguida de una selección minuciosa de ropa.
Sus productos son ediciones limitadas que tienen un precio accesible. La calidad es superior y son cuidadosos con los acabados.
Conclusiones
Para concluir, la segmentación de mercados no ha de ser complicada para poder ser efectiva.
Por ello, se debe trabajar de manera correcta la estrategia empresarial y es allí donde la segmentación de mercados es un punto determinante para la empresa.
Recuerda que hay que garantizar que el producto o servicio pueda satisfacer las necesidades de nuestro público objetivo.
Realizar una adecuada segmentación de mercado servirá para poder alcanzar los objetivos y metas planteadas por la empresa.
De allí que mientras más minuciosa y elevado sea el nivel de detalle de la segmentación de mercado que realicemos para captar a nuestro público objetivo, mejor posicionamiento y aceptación tendrán nuestros productos o servicios.
Me llamo Milagros Ruiz Barroeta y me desempeño como Consultora Estratégica. ¿Mi objetivo? ayudo a Micro y PyME’s en crecimiento a mejorar y optimizar sus procesos y desarrollar mercado con estrategias comerciales competitivas.
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