Segmentación de mercado, Qué es y tipos

Tener una correcta estrategia de marketing pasa por tener clara la segmentación de mercado.

¿Sabes cuál es tu público objetivo? Te has preguntado ¿A quiénes quieres venderle tu producto?

Si después de plantearte esas interrogantes, tienes dudas, o no estás satisfecho con tus respuestas, probablemente sea porque no sabes quiénes son tus clientes-consumidores directos o potenciales.

Si esto es así, tal vez esa sea la razón por la cual no has logrado que tu producto/servicio se posicione en el mercado como lo esperabas.

¿Qué es la segmentación de mercado?

La segmentación de mercado es un proceso del área de marketing, mediante el cual se logra definir en grupos clasificados,  por características definidas, (hábitos, necesidades y gustos,) diferentes tipos de clientes/consumidores/usuarios, para los cuales se establecen objetivos y estrategias o combinaciones de marketing diferentes.

Estos grupos se denominan segmentos.

Se obtienen mediante diferentes procedimientos cuantitativos y cualitativos, a fin de poder aplicar a cada uno de ellos, estrategias de marketing adecuadas y pertinentes para lograr los objetivos establecidos a priori por la empresa.

¿Para qué sirve la segmentación de mercado?

Creer que dentro del extenso mundo del mercado puedes agradar a todos los clientes-consumidores con una misma oferta de los productos /servicios, es poco eficiente.

El mercado es amplio y cada cliente/consumidor tiene sus particularidades para la adquisición de los productos o servicios que necesita.

Por lo tanto, el realizar la segmentación de mercado sirve para:

  • Potenciar el Plan de marketing; en la medida que logres establecer segmentos de mercados, la planificación en el Marketing se optimiza y es más efectiva en la implantación.
  • Separar en grupos más reducidos tus clientes potenciales y actuales, con tipologías y preferencias similares.
  • Crear estrategias de marketing adecuadas a cada segmento y así poder atenderles mejor.
  • Desarrollar acciones dirigidas a distintos canales de atención, con el fin de fidelizar al mercado
  • Optimizar los procesos de negocios dentro del marco de la estrategia, lo que permite rentabilizar el uso de los recursos y por ende la inversión.

 

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¿Cómo hacer una segmentación de mercado?

No existe un único camino para segmentar el mercado.

La persona encargada tendrá que escoger entre un número amplio de variables, de forma individual o combinada, para encontrar la forma más útil de segmentar. Se pueden utilizar distintos tipos de variables.

A continuación te dejo la clasificación más usada.

Variables de segmentación de mercado

  • Segmentación geográfica:

Esta clase de segmentación se refiere a la localidad geográfica del público a segmentar.

En qué espacio físico y bajo qué ámbito se desenvuelve el segmento.

Con esta clase de segmentación se puede definir: país, localidad, zona y clima

  • Segmentación demográfica:

Esta clase de segmentación se encuentra dentro de las más indispensables porque facilita tomar en cuenta puntos muy particulares del público objeto.

Mientras más se delimite, mejor se podrán identificar a los consumidores potenciales.

En este apartado las variables son: edad, género, estado civil, profesión, nivel educativo, cultura, nacionalidad y estatus socio-económico.

  • Segmentaciones psicográficas:

Tomar en cuenta las particularidades psicológicas del público objeto es clave cuando se segmentan los individuos.

Conocer y tratar de comprender su personalidad, estilo de vida, valores, reacciones, intereses y opciones facilita adecuar el producto y servicio para que se alinee a las expectativas del cliente.

  • Segmentación de conducta:

Comprender sobre el accionar de los individuos además nos facilita perfilar muchísimo más el producto o servicio para antes de su publicación.

Acá se observan los esquemas de consumo y uso que tiene el público objeto con respecto a lo que se va a publicitar.

Además, la sensibilidad que se tiene en relación al costo del producto, la lealtad con la marca y la respuesta que se puede llegar a tener con relación a eso que se está ofreciendo.

Otras variables importantes que tomaran relevancia dependiendo del sector al que este enfocado el análisis pueden ser:

Actividad económica, tecnología, etc.

Si nos vamos a la segmentación con la que trabaja Facebook, podemos observar cada una de las variables expuestas aquí.

Te darás cuentas, que inicialmente la segmentación básica es por variables demográficas, y si profundizas un poco, aparecen intereses, comportamiento, tecnologías, sectores económicos, etc.

Tipos de segmentación de mercado

En la segmentación de mercado podemos encontrar diversos enfoques. El nivel de segmentación que elija cada empresa va a depender únicamente de los recursos con los que cuenta, los objetivos y metas planteados.

Por tanto, podemos encontrar diversos tipos de segmentación, las mas relevantes son:

Marketing masivo

Para que lo visualices rápido, este tipo de segmentación de marketing es donde la empresa se plantea una oferta única para todos los clientes

Es decir, busca aprovechar al máximo una estrategia bien concebida, que ayudará a alcanzar los objetivos definidos de un negocio.

El marketing masivo se especializa por: producir, transmitir y comercializar de manera masiva un único producto para todos los consumidores y clientes.

Te preguntaras si esto aún se utiliza.

Pues si; hoy día se aprecia en sectores muy específicos como puede ser el de insumos industriales.

Ahora, sectores cuyo producto o servicio esté orientado al consumo de la sociedad en general, cada vez más busca especializar jugando un rol fundamental las tecnologías como la big data y la inteligencia artificial.

Marketing de segmento

Está, básicamente, en medio del marketing masivo y el personalizado.

En esta modalidad, la empresa diferencia claramente grupos de individuos con características homogéneas y diferentes entre sí (segmentos) generando ofertas distintas para cada uno de ellos.

Recordemos que la segmentación procura separar el mercado en grupos con gustos y tipologías similares, por lo tanto el propósito del marketing de segmentos es adecuar la oferta de mercado a las necesidades de los grupos ya identificados.

Marketing personalizado o de nichos

Bajo esta modalidad, la empresa especifica ofertas personalizadas por individuos o lugares.

El marketing de nichos permite avanzar un poco más en la segmentación de mercado intentando encontrar mercados pequeños con necesidades que no han sido satisfechas de manera correcta.

Comúnmente se pueden ubicar e identificar nichos de mercados dividiendo segmentos en subsegmentos.

Sin embargo, se debe hallar el equilibrio exacto entre la exclusividad del mercado y la rentabilidad, esto significa que los nichos de mercado deben ser rentable.

El marketing personalizado o “marketing de uno a uno” es el último escalafón de segmentación.

En este enfoque se manejan de manera individualizada a los clientes, esto hoy en día, gracias a la tecnología, es posible aplicarlo y hacerlo a un mercado más amplio y ofrecer productos de manera individual.

El cliente tiene la posibilidad de formar parte en el diseño u oferta del producto, lo que permite que tenga una alta personalización del mismo.

Ejemplo de esto son Nike y Heineken que ya han adoptado este tipo de marketing a través de sus servicios Nike ID y Your Heineken, donde sus clientes pueden ajustar sus productos.

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Ventajas e inconvenientes de la segmentación de mercado

Principales ventajas de segmentar tus clientes:

  • Te da la posibilidad de descubrir oportunidades de mercados que quizás a priori no has visualizado.
  • Optimización en la asignación de recursos al focalizar esfuerzos
  • Te permite ser flexible y adaptable en tu estrategia comercial
  • Puedes dispersar el riesgo del entorno, en otras palabras tener el riesgo disperso en distintos canastos.

Principales desventajas de segmentar tus clientes:

Si no se realiza con efectividad:

  • Puede producirse un aumento de los costos
  • Definir acciones incorrectas
  • Poca rentabilidad en las inversiones
  • Mala reputación
  • E intento fallido de posicionar y fidelizar

Ahora, cómo hacer una buena segmentación de mercado?

Existen aspectos básicos que debes tomar en cuenta, como por ejemplo:

  • Poder medir el tamaño del mercado, su poder adquisitivo, perfiles e comportamiento, etc.

Es decir lograr identificar variables cuantitativas de fácil acceso y variables cualitativas de fácil comprobación.

  • Buscar siempre la rentabilidad del futuro segmento
  • Identificar la accesibilidad visto como la posibilidad de alcanzar y atender de manera eficaz ese futuro segmento de mercado
  • Capacidad ser operativa la ejecución de acciones en ese futuro segmento. Es decir, que tienes los recursos necesarios físicos y económicos para poder ejecutar las tareas necesarias y definidas.

Los 4 aspectos van de la mano y no son excluyentes

Estrategias de segmentación

La finalidad de las estrategias de segmentación de mercado, tienen como objetivo primordial que las compañías identifiquen las características necesidades y preferencias más resaltantes de sus clientes/consumidores.

Lo siguiente está tomado de mi artículo Marketing estratégico y operativo:

Una vez definido los grupos producto/servicio – mercado, a nivel de este tipo de estrategia se define el segmento estratégico al que se dirige la empresa.

La estrategia de segmentación al suponer definir cuál segmento escoger, la misma puede asomar 3 tipologías:

  • Diferenciada: llegar al mercado con oferta y posicionamiento distinto para cada segmento
  • Indiferente: misma oferta y búsqueda de posicionamiento general para todos los segmentos
  • Concentrada o especifica. Escoger segmentos a los cuales acudir

En cuanto al posicionamiento, o la búsqueda de cómo quieres que sea percibida tu empresa, tiene que ver con la imagen, reputación, propuesta de valor y soluciones que deseas ofrecer y por lo cual quieres que recuerden tu empresa.

Importante: Este segmento debe cumplir a grandes rasgos 2 funciones:

Debe ser lo suficientemente adecuado para generar rentabilidad y permitir un posicionamiento en el tiempo que permita, en la etapa del ciclo de vida del producto o servicio, correspondiente, posicionar. 

segmentación-de-mercado-tiposEjemplos muy conocidos de segmentación de mercado

Uno de los grandes ejemplos de una excelente estrategia de segmentación de mercado muy clara y fácil de visualizar a efectos de entender lo que se ha explicado aquí, está en el sector textil y de moda. El grupo Inditex.

El grupo Inditex se presenta en el mercado a través de sus cadenas de tiendas:

Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Oysho, Uterqüe, Stradivarius y Berska.

Todas ellas dirigidas a un segmento de mercado y oferta de productos diferente, en correspondencia a las necesidades de cada segmento.

¿Cómo se estructura cada marca?:

  • Zara es la marca más universal de Inditex.

Está dirigida a familias jóvenes de clase media (mujeres, hombres y niños) que desean estar a la moda utilizando las últimas tendencias, con una buena calidad y a buen precio.

  • Pull and Bear se enfoca en los adolescentes que desean lucir la tendencia  actual de la moda  urbana “relajada”.
  • Massimo Dutti va dirigida al público masculino y femenino, no hace distinción.

Este público objeto es exclusivo, sin dependencia y cosmopolita. Da moda de más calidad y elegancia.

  • Bershka está apuntada primordialmente al público femenino aunque en la actualidad además se puede hallar moda masculina.

Su público son los adolescentes que quieren lucir tendencias más atrevidas y provocadoras.

  • Stradivarius está enfocado en un público netamente femenino joven con un estilo cambiante, informal e intuitivo.
  • Oysho transpone el know-how de Inditex al mercado de la lencería y ropa interior femenina, y está dirigido a un consumidor que desea calidad en las prendas y a buen precio.
  • Uterqüe se enfoca en accesorios complementarios como: bolsos, zapato, pañuelos, lentes, paraguas, entre otros, seguida de una selección minuciosa de ropa.

Sus productos son ediciones limitadas que tienen un precio accesible. La calidad es superior y son cuidadosos con los acabados.

Conclusiones

Para concluir, la segmentación de mercados no ha de ser complicada para poder ser efectiva.

Por ello, se debe trabajar de manera correcta la estrategia empresarial y es allí donde la segmentación de mercados es un punto determinante para la empresa.

Recuerda que hay que garantizar que el producto o servicio pueda satisfacer las necesidades de nuestro público objeto.

Realizar una adecuada segmentación de mercado servirá para poder alcanzar los objetivos y metas planteadas por la empresa.

De allí que mientras más minuciosa y elevado sea el nivel de detalle de la segmentación de mercado que realicemos para captar a nuestro público objeto, mejor posicionamiento y aceptación tendrán nuestros productos o servicios.

 

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