Evaluar el posicionamiento de marca; tienes un negocio y quieres estar en la mente de todos en tu mercado objetivo.
La marca es uno de los activos más importantes de una empresa.
Desarrollar y alcanzar el posicionamiento de marca es uno de los objetivos operativos del marketing.
La marca representa en muchos casos, la supervivencia de un negocio en el corto, mediano y largo plazo.
ÍNDICE DE CONTENIDOS
Pero ¿Qué es el posicionamiento de Marca?
El posicionamiento de marca, en términos sencillos, no es más que el lugar o importancia que tiene tu marca, en la cabeza de tus clientes/usuarios/consumidores, en relación a la competencia.
Esta “posición” mental en los clientes/usuarios/consumidores, es el resultado de la interacción del mercado con los diferentes productos/servicios, proceso comercial, estrategias comerciales, etc. que se crean y aplican para posicionar tu Marca
¿Cómo hacer un buen posicionamiento de marca?
Para realizar un buen posicionamiento es fundamental el proceso comunicativo entre la empresa y sus clientes/usuarios/consumidores.
Una marca puede generar lazos emocionales en la medida, que no solo le aporte valor, le de soluciones y cubra necesidades, sino en la medida que hable con el mercado, interactúe y logre establecer relación emocional con él
Los mecanismos varían de acuerdo con el sector, si es servicio o producto y al tamaño de empresa.
Pero lo importante es entender que deben realizarse acciones que permitan lograr ese posicionamiento de marca.
No importa si eres emprendedor, Mipyme, marca personal o comercial.
Es importante buscar que te interesa resaltar de tu Marca, qué valores quieres transmitir y qué mensaje quieres hacer llegar.
Hay aspectos internos que dan significado y aportan sentido e información a lo que deseas transmitir como Marca. Estos factores, tal como muestra la imagen son controlables y tienen que ver con tu identidad y conceptos estratégicos.
Por tanto, esto es el primer aspecto que debes trabajar. Los aspectos externos están allí y serán los receptores del mensaje que des y del comportamiento que muestres
Posicionamiento de Marca
¿Qué busca el posicionamiento de marca?
Como he dicho hasta ahora, el posicionamiento otorga al negocio una información relevante para su gestión.
Una óptima estrategia de posicionamiento impulsa la planificación, el marketing,y ventas.
Es importante que tengas claro como se utiliza esta estrategia en el marketing estratégico y el marketing operativo. En este artículo te lo explico. Marketing estratégico y Operativo, conceptos y características
El posicionamiento evoluciona para crear aperturas en un mercado que cambia continuamente, un mercado en el que los consumidores están saturados de productos y mensajes.
También, aprovecha los cambios demográficos, tecnológicos, ciclos de marketing, consumidores tendencias y brechas en el mercado para encontrar nuevas formas de atraer al público.
Las características más resaltantes que permitirán posicionar la marca deben ser relevantes para los clientes/consumidores, porque de no ser así, no surtirá ningún efecto la estrategia de posicionamiento que se utilice para impulsar nuestra marca.
¿Cómo analizar el posicionamiento de una marca?
Este apartado esta dirigido a ese profesional, emprendedor o pequeña empresa cuyos recursos son limitados y no puede pagar una investigación de mercado para medir posicionamiento.
Ahora hay cosas que tienes a tu alcance y puedes utilizar
¿Cómo me percibe tu público objetivo todo lo relacionado a tu forma de gestionar tus productos y servicios?, en cuanto a calidad, precio, forma de comunicar, atención, etc
Importante que te preguntes si eso que estas dando al mercado es lo que deseas y quieres para tu marca.
¿Qué tan relevante eres para ese mercado?
Puedes realizar pequeñas investigaciones a través de medios como las RRSS, a través de encuestas por mail, pequeños estudios de satisfacción de clientes;
Pasos para Realizar un Estudio de Posicionamiento de marca
- Identificar el marco competitivo de otras empresas, negocios o profesionales que satisfacen la misma necesidad básica del cliente/consumidor/ usuario.
- Crear una lista de atributos/dimensiones que influencian la percepción y decisión de compra. ¿Cuáles crees que son mas importantes y se valora más de tu producto o servicio?
- Buscar qué cosas están haciendo tus competidores, que quizás tu no.
- Una vez determinado los puntos anteriores, puedes hacer una lista de preguntas sencillas y focalizadas a identificar información que sea relevante para tu Marca.
- Puedes enviar esas preguntas por mail, colocar un formulario en tu web, etc.
- Una vez que recibas la información y evalúes podrás tener información real de tu mercado y poder así mejorar la gestión de tu negocio.
Beneficios de hacer un estudio de posicionamiento de Marca
Medir periódicamente es un ejercicio valioso. Las mediciones no tienen por qué ser complicadas; lo importante es que busques analizar los puntos más resaltantes de tu cadena de valor y lo incluyas en las preguntas a realizar-
Algunos beneficios de un estudio de posicionamiento de Marca
- Determinar los niveles de conocimiento de productos/servicios
- Determinar la importancia de atributos (variables características) para influenciar la decisión de
- Obtener evaluaciones comparativas con otros competidores
- Obtener información demográfica y descriptiva para determinar las diferencias entre segmentos de mercado
Es comprensible y razonable, si nuestra marca no es capaz de ofrecer algo diferente, que los consumidores tengan ningún interés en ésta y elijan la de nuestros competidores.
Por lo tanto, la marca, basada en el ofrecimiento sobre sus características distintivas, debe ser capaz de cumplir con tales beneficios para sus consumidores y éstos deben estar por encima de los presentados por su competencia, de no ocurrir así, de nada servirá todo el tiempo invertido en la estrategia empresarial realizada.
Entender lo que es posicionamiento de Marca
Hagamos un ejercicio que nos sirva para visualizar el poder que tiene posicionar la marca.
Me iré a una gran marca deportiva y te haré una pregunta
¿Podrías decirme cuáles son las características relevantes que mencionarías al escuchar NIKE? Tómate el tiempo que consideres necesario, sin embargo, me atrevería a decir que se te vienen a la mente calificativos como: comodidad, calidad, moda, bienestar, belleza, innovación, entre otras.
¿Te sorprende? Las respuestas no son casuales, es el resultado de una organización de posicionamiento impecable por parte de los integrantes de la empresa que lleva la Marca.
¿Cómo sucede?
NIKE sabe lo útil que han sido los valores o rasgos característicos de sus productos deportivos (zapatos, ropa y complementos). Tienen un mercado objetivo al cual le refuerzan constantemente los atributos.
¿Has visto personas No deportistas vestidas con ropa NIKE?
Piensa en una Marca que te guste y analiza lo siguiente:
- ¿Qué conoces de esa Marca, con qué la asocias?
- ¿Crees que está bien conocida o reconocida por el público en general?
- ¿Cuál es su imagen, logo, letras colores?, ¿lo recuerdas?
- ¿Cuál ha sido tu experiencia con esa marca, o la de tus amigos, familia, etc
- ¿Qué lugar ocupa en el grupo de marcas que te gustan?
Todas estas preguntas se enlazan con conceptos conocidos pero distintos como:
- Posicionamiento de marca o Brand positioning
- Conocimiento (reconocimiento) de marca o Brand Awareness
- Identidad de marca/imagen de marca: Brand identity
- Reputación de Marca: Brand reputation
- Experiencia de Marca; Brand experiencia
Te puede interesar mi libro Crisis en primera persona, Marca y Estrategia
Principales estrategias de posicionamiento de marca
- Carácter: La estrategia debe estar centrada en una cualidad relevante o característica de la marca.
Pon foco en algo relevante, mientras más atributos desees posicionar, te resultará difícil posicionarte en la mente de los consumidores.
- Rendimiento:El producto o servicio se posicionará más en base al rendimiento que proporcione, es decir, que la promesa de valor realmente se cumpla y de beneficios.
Por ejemplo, que un producto de limpieza o quitamanchas, cumpla las expectativas de los consumidores, al momento de lavar su ropa.
- Calidad o costo: La estrategia debe basarse en la correlación calidad-costo. Si esta es la idea, intenta ofrecer los mejores beneficios a un precio aceptable.
Existen empresas que sólo se posicionan por el costo de su producto, sea porque quiere ser un artículo de lujo o porque quiere ser un low cost.
- Competitivo: Comparar los beneficios, atributos y valores con la marca de nuestros competidores más cercanos. Fundamentamos que estamos mejor en algún aspecto en relación con nuestro competidor.
- Utilidad o aplicación: Demos tratar de posicionarnos como los mejores en base a utilidad y aplicación determinada. Ejemplo Gatorade, bebida para deportista que aumenta mejora la hidratación.
- Categoría de producto: La estrategia está centrada en posicionar el producto como líder en su rama, ejemplo de ello es Coca-Cola, es la marca líder en bebidas gaseosas.
Errores frecuentes sobre el posicionamiento de marca
Subposicionamientos:
No tenemos la capacidad de mostrar un beneficio primordial para que los consumidores compren nuestra marca.
Sobreposicionamientos:
La propuesta de valor es percibida de manera limitada, lo esto pudiese provocar que algunos consumidores consideren que la marca no va dirigida a ellos.
Posicionamientos confusos:
Se presentan algunos beneficios que no están relacionados entre ellos y se contradicen.
- Posicionamientos irrelevantes:
Mostrar beneficios para un grupo reducido de consumidores que no resulta beneficioso para la organización.
Posicionamientos dudosos:
Los consumidores no confían en que la marca sea capaz de cumplir con las expectativas de éstos.
Ejemplos de posicionamiento de marca
Te he puesto lo largo del post, algunos ejemplos, pero te dejo 2 que son por lo demás muy conocidos, pero con los cuales es muy fácil entender el tema.
APPLE
Apple supo crear una estrategia de branding basada en una propuesta de valor clara: productos de calidad, atrayentes, innovadores y fáciles de usar.
Esta marca comunica a la perfección sus valores y beneficios, los cuales destaca elegancia, lujo y exclusividad. Su posicionamiento de marca es la base para sus estrategias de marketing.
En los lugares donde se encuentra la marca y tiene contacto con los consumidores/usuarios, ha logrado conectar con ellos.
Las Apple Stores fueron diseñadas para que se encuentren lugares abiertos, pulcros, llamativos y minimalistas.
Estos espacios fueron diseñados para que el consumidor pueda interactuar con el producto Apple.
Su sitio web está basado en un diseño bastante atractivo, sencillo, operativo y obviamente muy navegable y manejable. Apple logró crear una marca de culto, donde sus consumidores suelen ser seguidores de estos productos.
COCA-COLA
Coca Cola es una o la mayor compañía de refrescos del mundo.
No es casual que sea la marca con mayor posicionamiento en su rubro a nivel mundial.
Esta Marca no crea su ventaja competitiva en bajos costos o precios, ésta se basa en el posicionamiento de la marca a través de la percepción de calidad de su producto.
El posicionamiento de Coca-Cola tiene valores que están asociados a la alegría, diversión, familia, felicidad o frescura. Su comunicación siempre trabaja en función de una estrategia global.
En fin, Coca-Cola presenta a su producto como un creador de espacios alegres, divertidos y de unión entre familiares y amigos.
Conclusiones
En definitiva, para lograr posicionar un producto puedes considerar estos pasos:
- identificar y distinguir un conjunto de ventajas competitivas que sirvan como base para posicionar la marca,
- elegir las ventajas competitivas que se adapten a tu marca para de esta manera seleccionar,
- diseñar y crear la mejor estrategia empresarial y global
- y por último, comunicar y mostrar de manera efectiva y eficaz dentro del mercado los valores y beneficios de la marca.
Finalmente, al consumidor objeto debe ser enfocado al beneficio principal de la marca, éste debe ser el factor fundamental para posicionar la marca.
Por otro lado, para poder lograr esto debe presentarse la marca al consumidor, de manera clara, sin ambigüedades, porque el posicionamiento de la marca, actualmente, es fundamental para garantizar el éxito de la empresa.
Me llamo Milagros Ruiz Barroeta y me desempeño como Consultora Estratégica. ¿Mi objetivo? ayudo a Micro y PyME’s en crecimiento a mejorar y optimizar sus procesos y desarrollar mercado con estrategias comerciales competitivas.
¿Quieres vender más, que tu negocio crezca, sea rentable y tus empleados estén felices? Contáctame y conversamos
